COMPARAR PRECIOS AHORA ES FÁCIL...

Por: César López ( cesar@miraiespana.com )

Están de moda las herramientas que comparan precios de hoteles en internet. Algunas están destinadas a los propios hoteleros, otras a usuarios. Buscan en los diferentes portales y presentan los datos ordenados. Ahorran tiempo de navegación. Por fin se da algún paso para simplificar el laberinto en que se estaba convirtiendo internet para los hoteles y sus clientes…

Internet estaba complicando la vida al hotelero. Es cierto, cada vez se vende más en internet, pero también aumenta el tiempo que hay que dedicarle para mantener disponibilidades y precios en múltiples webs (¡y algunas son complicadas!). Los recursos que antes se invertían en un equipo de ventas tradicional, ahora hay que dedicarlos también a gestionar portales, cada uno con su contraseña y sus diferentes pasos.

También lo tiene difícil el usuario que busque hotel en internet. Usted quizás sabría dónde buscar porque trabaja en ello, pero imagínese la inmensa cantidad de información a la que se enfrenta quien tenga que buscarse habitación en la red. Sólo tiene que poner "hotel Canarias" en Google o Yahoo.

Un internet así de complicado no es lo que se nos había prometido. Se suponía que iba a traernos transparencia total de información, igualdad de condiciones, desaparición de la intermediación... pero la realidad se ha quedado a medias: Internet sigue sin conseguir ese mercado perfecto, por lo menos hasta ahora.

Pero algo se está moviendo: Ante este exceso de información, están extendiéndose herramientas que conectan lo que hasta ahora funcionaba como sistemas independientes: Diferentes extranets donde actualizar disponibilidad de su hotel, diferentes aplicaciones donde comparar sus precios con los de su competencia, multitud de portales donde el usuario busca la habitación más barata... Ahora se puede interactuar desde sitios únicos.

COMPARADORES PARA USUARIOS

En el campo del usuario, la novedad de los últimos meses es la popularización de los buscadores de viajes. No tienen inventario propio de habitaciones contratado con los hoteles. Lo que hacen es recorrer sitios donde se vende cada hotel y mostrar el proveedor que tenga los precios más bajos. La comisión se reparte entre el buscador y el proveedor. Transparente para el hotel, que sigue pagando sólo al proveedor.

Eche un vistazo a SideStep.com, quizá el buscador de viajes más popular. Tripadvisor.com ofrece los precios de varios portales, aunque resulta poco práctico al no comparar en una sola ventana. Quien sí lo hace es Hotelscomparison.com. La moda de estos buscadores especializados está en pleno auge y varios sitios tienen versiones beta, por ejemplo bezurk.com, fare.net o Yahoo (farechase.yahoo.com y travelsearch.yahoo.co.uk)

Será interesante seguir su evolución en los próximos meses. Su popularización, y en general la de los integraciones de sistemas, tendrá consecuencias en el mercado que iremos analizando.

UTILIDADES PARA HOTELEROS

El hotelero tiene a su disposición herramientas para facilitarle el trabajo diario, como las interfaces únicas de gestión de precios y disponibilidad de varios canales. Son caros, pero es una mera cuestión de hacer números y ver si salen.

Para tomar decisiones de precio también están los comparadores de tarifas de la competencia, que no gestionan nada: Sólo recogen los datos que el hotelero selecciona y los muestran en forma de tablas o gráficos.

Son interesantes si su establecimiento dedica tiempo y recursos a estretegias de Revenue Management*. Le mostrarán de manera fàcil y visual la situación del mercado, la evolución de los precios en los hoteles, canales y fechas que usted elija.

Si se decide a usar un comparador tenga en cuenta algunas consideraciones prácticas para aprovecharlos mejor:

Asegúrese de contar con una estrategia de precios general, robusta y flexible, que tenga en cuenta todos los factores de los que depende el precio. No se olvide que la actuación de su competencia es sólo uno de los factores, pero hay muchos más.
Conozca bien los hoteles de los que va a comparar tarifas y no sólo sus instalaciones y servicios. Haga una investigación previa sobre sus tipos de clientes, su política comercial, en qué canales compiten con usted y cuáles no... Considere todo eso para interpretar correctamente una comparativa de precios.
Piense que las necesidades de cada hotel en cada momento son diferentes... Los comparadores no le informarán de datos tan básicos como cuántas habitaciones le quedan vacías a su competencia o en cuántos canales se están vendiendo.
Puede usar los comparadores para detectar variaciones de demanda en su ciudad al darle una idea de cómo su competencia la anticipa. Tambien puede utilizarlos para vigilar que su hotel aplica paridad de precios en todos los canales.

*Revenue Management: También conocido como Yield Management. Optimización de los ingresos a través de la gestión de precios variables. Muy usado por las compañías aéreas y las hoteleras, especialmente desde la aparición de internet.

PRECIO COMPETITIVO: IMPRESCINDIBLE PERO INSUFICIENTE

Y, sobretodo, no compita sólo con el precio. Es una lástima que internet se haya convertido en un campo de batalla donde vender gangas siempre más baratas que la competencia. ¿Los comparadores aumentarán todavía más el protagonismo del precio?

No se trata de que el precio no sea importante. Al contrario: Por fin se empieza a extender la cultura del Revenue Management entre los hoteles españoles y todavía hay que dedicarle más recursos y tiempo a la gestión de tarifas para conseguir los máximos ingresos. Sin embargo:

Gestionar precios no significa posicionarse por debajo de la competencia usando los comparadores de tarifas para controlarlo. Eso le puede dar competitividad provisionalmente, pero a medio y largo plazo sólo le dará buenos resultados una gestión de precios enmarcada en una sólida política de Revenue Management* y de comercialización. No todo es compararse, hay mucho más: Por ejemplo: ¿Tiene su hotel una estructura de precios lógica que se adapte a cada canal? ¿Cuenta con mecanismos para detectar las variaciones de demanda y adaptar el precio? ¿Tiene criterios claros sobre precios mínimos garantizados y comisiones?... ¿analiza datos históricos? ¿fomenta los canales más rentables?… ¿cómo gestiona la antelación (ver Mirai News Mayo 2005)?
Diferencie su hotel. Explote todos los recursos de marketing que pueda. Cuánto más consiga diferenciarse por marketing, menos tendrá que luchar por precio. Localice sus mejores argumentos de venta y proclámelos de manera directa y concisa, para que lleguen de forma tan clara como el precio. Las agencias on line ofrecen espacio para ello y los hoteles suelen desaprovecharlos con descripciones genéricas como "la comodidad de nuestras instalaciones le hará sentirse como en casa..."
Tiene a su disposición el más poderoso canal de diferenciación: Su web oficial, donde además usted tiene el control total de las habitaciones y el precio. Las grandes cadenas y los hoteles independientes con visión más avanzada la utilizan como columna vertebral de marketing y comercialización (como la reciente publicidad de Hesperia en El Mundo digital, Catalonia en estaciones o Meliá en prensa). Piense en su web. Habrá que ver si las webs oficiales consiguen integrarse en los comparadores, en los PMS** y, sobretodo en los buscadores de viajes para poder competir directamente con los intermediarios de internet. Será una gran noticia si lo consiguen. Las webs de los hoteles obtendrían la visibilidad que hasta ahora no tenían.

**PMS: "Property Management System". Programa informático de gestión hotelera.

Imagínese compitiendo en una sola pantalla a Expedia, Bancotel, Amadeus y su web oficial. Si esa comparación llega a los usuarios, y si los hoteles potencian su web, ¿empezará a convertirse entonces internet en lo que todos esperábamos?