Casos de éxito, Mirai.

 

Caso de éxito Google Adwords

1. El reto de negocio

Uno de los objetivos del sector hotelero es aumentar la venta de habitaciones manteniendo bajo el coste por reserva, sobretodo desde la recesión económica.

La cadena hotelera Acta (12 hoteles en España, Andorra y Francia que varían en categoría y precios) es un ejemplo de esa pretensión.

El reto era aumentar las ventas en la web oficial empleando una fuente de tráfico de bajo coste. Para prepararse para esas nuevas visitas, se rediseñaron las webs de los hoteles y se remodeló la imagen corporativa de Acta.

El caso de éxito revela la solución y los datos sobre 10 hoteles de la cadena Acta en el tercer trimestre de 2010.

2. Posibles soluciones

Las reservas hechas directamente en la web del hotel pueden suponer un volumen de ventas significativo e incluyen sólo costes de comisión por reserva. Las principales fuentes de visitas son:

• Visitas directas a la web – usuarios repetitivos y campañas de marketing offline (potenciación de marca)
• Motores de búsqueda – Enlaces patrocinados (Pay Per Click), search engine optimisation (SEO)
• Referentes – campañas en anuncios (banners), listados patrocinados, relaciones públicas (enlaces orgánicos gracias al boca a boca)

La solución escogida por Mirai fue Google Adwords. Los enlaces patrocinados que aparecen en lo alto y la derecha de la página de resultados orgánicos. Alrededor del 85% de las búsquedas mundiales pertenecen a Google (en Europa y España está por encima del 90%, fuente: Hitslink.com). Los argumentos incluyen la posibles escalada de tráfico, la flexibilidad del coste y el efecto inmediato.

Imagen 1 – Diferencia entre no aparecer en Adwords y hacerlo en primer lugar

Además, la campaña de Adwords también puede aumentar las ventas a través de la web del hotel bajando la cuota de mercado de los intemediarios como Booking.com. El anuncio del hotel en primera posición fuerza a los otros anuncios a bajar posición y perder tráfico que el hotel recompra en cualquier caso.

Beneficios de Adwords

• Efecto inmediato (los enlaces aparecen en cuanto se activa la campaña)
• Aparecen arriba del todo de los resultados de Google, bajando la cuota de mercado de los intermediarios.
• Es fácil competir con los intermediarios por su alta relevancia (al ser la web oficial del hotel) y bajan el coste de la campaña
• Flexibilidad (gestión del presupuesto, variación sin límite del texto del anuncio y de las palabras clave )

Características de los Adwords

• Gran competencia en el sector hotelero (todos los intermediarios usan Adwords)
• Dífícil prever el volumen de ventas y el coste por reserva (hay que testearlo)
• Importancia de los factores offline (precio, ofertas, disponibilidad) que podrían afectar al coste

3. Coste – Beneficio

En el tercer trimestre, Mirai gestionó Adwords para 10 hoteles, todos ellos con retorno de inversión positivo.

Los resultados se analizan desde dos perspetivas:

• Ventas: Contribución de los Adwords en el valor de las reservas por hotel. Muestra qué parte del valor de ventas de la web oficial se genera por Adwords.
• Coste: Los gastos se muestran como posible comisión que se paga a Google

1. Ventas (valor de reservas en la web oficial)

El valor de reservas generado por Adwords se puede comparar con las ventas totales que el hotel recibe en su web (lo mostramos por hotel y en total). Las campañas se centraron en una amplia gama de palabras clave incluyendo nombre de cadena y de hotel. Optimizamos las palabras clave para aparecer entre los tres primeros anuncios patrocinados de Google Adwords.

Gráfico 1 – Contribución de los Adwords a las ventas totales en la web del hotel

Las visitas por Adwords generaron el 35% de todo el valor de las reservas de la cadena Acta en el tercer trimestre.

Varían entre el 14% (Antibes) y el 80% (Arthotel). Esa variación depende de:

• El presupuesto mensual para Adwords (flexibilidad para limitar el gasto máximo en Adwords)
• La competencia (sobretodo intermediarios como Booking.com)
• Gestión de la campaña – optimización de las palabras clave
• Otros: popularidad del hotel, precios, opiniones, ofertas, disponibilidad, diseño de la web…

Las estadísticas del ArtHotel revelan la importancia de los Adwords cuando la web del hotel no está arriba en los resultados naturales (en las búsquedas por nombre). Adwords parece ser la única oportunidad para conseguir reservas desde el motor de búsqueda de Google. Si no, la mayoría del tráfico va a los intermediarios o bien el usuario abandona la búsqueda del hotel en concreto.

2. Coste (“Comission” de los Adwords)

En el modelo de Pay Per Click el anunciante paga cada visita (click), no cada reserva (acción) así que los costes son independientes del valor de la reserva – no hay comisión constante. Aún así, los costes de Adwords se pueden representar como parte del valor de la reserva generada. Podemos presentar el presupuesto gastado como un porcentaje, como comisión.

Por ejemplo – si la campaña de Adwords generó reservas por valor de 2500€ y el coste fue de 250€, significa el 10% de “commision” pagada a Google.

Gráfico 2 – Porcentaje que el coste de Adwords generó sobre las ventas totales de las webs

El gráfico 2 representa la comisión de Adwords (gastos como parte del valor total generado por cada hotel).

El costes de las campañas fue el 5,7% del valor que generaron.

Significa que cada euro gastado en Google generó 17,4 € en valor de reservas

El coste varía desde el 3-4% (Arthotel, Antibes, Events) hasta el 24% (Splendid). Depende de:

• La competencia de Adwords y la optimización de resultados (coste por palabra clave)
• Disponibilidad de habitaciones, precios y ofertas (valor medio de la reserva)

Lo importante es que el coste por reserva es independiente del posible valor generado. Los Adwords del Acta Atrium Palace y del BCN Events generaron las mayores contribuciones de valor (Gráfico 1) con el mínimo coste. Por otro lado, los hoteles con menor valor de reservas por Adwords tenían campañas relativamente caras (Acta Splendid, Antibes).

Los anuncios de los Adwords de la cadena Acta se mostraron 357.000 veces y generaron 19.700 clicks (visitas de usuarios a webs de hoteles Acta). Alrededor del 85% de los anuncios se mostraron en las tres primeras posiciones a pesar de la alta competencia en Adwords con esta cadena bien conocida.

4. Resumen

Se dice que Adwords es uno de los servicios más rentable para conseguir tráfico. Tras llevar a cabo campañas en 10 hoteles durante tres meses, podemos decir que Adwords hace posible aumentar las reservas significativamente manteniendo una media del 4-8% del coste (sin incluir la comisión por el sistema de reservas de la web).

Los intermediarios también pujan por Adwords en la mayoría de hoteles y parece que les es rentable. Expedia gasta 6 millones de dólares mensuales en Adwords (fuente: Adage) y sus ingresos se cubren con comisiones.

Los hoteles con copyrights pueden restringir sus nombres en Adwords para que otros anunciantes no los muestren. De esa manera el hotel podría realizar campañas más baratas ganando tráfico directo en lugar de que vayan a intermediarios (pagar menos comisión por “Adwords +web ”).

Recomendaciones

En el study case, Adwords se recomienda para nueve hoteles (la comisión por Adwords baja del 8% en cuatro de ellos) aunque se necesita optimización constante. En el caso de un hotel (Splendid) sugerimos investigar por qué los costes de las campañas son más altos (precios, disponibilidad, ofertas, temporalidad…) y quizás limitar los Adwords.

Los resultados se relacionan en general con el propio negocio. Si el hotel es competitivo y vende buena ofertas a través de otros medios, es probable que los Adwords funcionen bien y con un coste del 4-5% (comisión) sin incluir otros costes (comisión por la web).

Gracias a los buenos resultados, Mirai lleva Adwords para todos los 12 hoteles Acta desde noviembre.

¿Quién NO debería usar Adwords?

Los resultados de Adwords son difíciles de estimar y no se pueden garantizar debido a muchos factores offline. La única manera de determinar el impacto de los Adwords y su coste es realizar una campaña piloto y comprobar los resultados (aunque los primeros días son más costosos por la necesidad del optimizar el proceso).

Desde nuestra experiencia, las campañas de Adwords no se recomiendan para:

• Hoteles que tengan un nombre muy popular o genérico (Maria, Plaza Mayor, Orion, Hotel Gran…)
• Establecimientos con habitaciones baratas y grandes variaciones (albergues juveniles, etc)
• Hoteles con baja disponibilidad (o poco número de habitaciones)
• Hoteles de temporada (campañas sólo durante ciertos meses)

Los Adwords en estos casos todavía podrían ser una fuente de reservas… pero a un coste mayor.

 

¿Preguntas? Echa un vistazo a nuestas Preguntas Frecuentes en Adwords

Nota: El valor de reservas se refiere al bruto (no se incluyen cancelaciones).

Google Adwords Case Study

1. Business Challenge

One of the aims in hotel industry is to raise room sales preserving low cost per reservation, especially during the economy crunch.

Acta hotel chain (12 hotels in Spain, Andorra and France that differ in standard and prices) is the example of such demand.

Challenge was to raise sales in internet using a low-cost traffic source. In order to prepare for direct visits, hotel pages were redesigned and Acta corporate identity refreshed.

Case Study reveals solution and data for 10 hotels in Q3 2010 for Acta hotel chain.

2. Possible Solutions

Room reservations made directly at the hotel webpage can cover a significant sales volume and include only costs of reservation commission. Main sources of internet visits are: direct page visits, search engines and referral sites:

• Direct hotel page visits – returning users, offline marketing campaigns (brand awareness)
• Search engines – sponsored links (Pay Per Click), search engine optimisation (SEO)
• Referral sites – display campaigns (banners), sponsored listings, public relations (natural links from buzz)

Solution chosen by Mirai for hotels was Google Adwords. Sponsored PPC links that appear on the top and in the right column of natural search results. Over 85% of world searches belongs to Google (in Europe and Spain it is over 90%, source:  Hitslink.com). Arguments include possible traffic scale, cost flexibility and immediate effect.

Screen 1 – appearing among competitors to reach traffic directly from Google

 

Additionally, Adwords campaign can also raise sales through hotel webpage lowering market share of intermediaries (like Booking.com). Hotel ad on 1^st sponsored position forces other ads to drop positions and loose traffic that hotel re-buys anyway (Screen 1).

Adwords benefits

• Immediate effect (links appear just after starting the campaign)
• Appear on very top of Google search results, lower market share of intermediaries
• Easy to compete with intermediaries due to high relevance (official hotel website) and lower campaign cost
• Flexibility (budget management, unlimited keyword and ad text variations)

Adwords threads

• High competition in hotel industry (all intermediaries use Adwords)
• Hard to predict sales volume and cost per reservation (tests needed)
• Importance of offline factors (hotel prices, offers, availability) that may affect cost

3. Cost Benefit

In Q3 Mirai managed Adwords for 10 hotels, all of them had positive ROI.

Results include 2 dimensions:

• Sales: Adwords contribution in reservation value for each hotel. It shows what part of hotel sales through official website is driven by Adwords.
• Cost: spendings shown as possible commission that hotel would pay to Google

1. Sales (official webpage reservation value)

Reservation value generated by Adwords can be compared to all sales hotel makes through a website (we show it per hotel and in total). Campaigns were focused on a wide range of keywords including chain and hotel names as a base. Keyword positions were optimized to appear in top 3 Google Adwords sponsored results.

Chart 1 – Adwords Sales Value Contribution to Total Webpage Sales

 

Chart 1 presents reservation value generated by Adwords as a part of all  hotel reservation value made through a webpage.

Adwords visits generated 35% of all Acta official web reservation value in Q3.

Adwords reservation value share differs from 14% (Antibes) to over 80% (Arthotel). Such diversity depends on:

• Monthly Adwords budget (flexibility to limit maximum Adwords spending)
• Competition (mainly intermediaries like Booking.com)
• Campaign management – keyword optimization
• Other: overall hotel popularity, prices, opinions, offers, availability, page design

Statistics for ArtHotel reveal the importance of Adwords when hotel webpage is not high in Google natural results (hotel-name related searches). Adwords seems to be the only opportunity to get reservations from the Google search engine. Otherwise most of the traffic goes to intermediaries or user abandons searching a particular hotel.

2. Cost share (Adwords “commission”)

In Pay Per Click model advertiser pays for user visit (click), not user reservation (action) thus costs are independent from reservation value – there is no constant commission. Nevertheless  Adwords costs can be represented as the part of reservation value generated, we can present spent budget as a percentage – just like commission.

For example – if Adwords campaign generated reservations of value 2500€ and the cost was 250€, it means 10% Adwords cost share – the “commision” paid to Google would be 10%.

Chart 2 – % of Adwords Cost to Adwords Generated Webpage Sales Value

 

Chart 2 represents Adwords commission (spendings as a part of value generated for each hotel).

Cost of hotel campaigns was 5,7% of reservation value generated by those campaigns.

It means that 1€ spent in Google generated 17,4€ in reservations value.

Cost share differs from 3-4% (Arthotel, Antibes, Events) to 24% (Splendid). It depends on:

• Adwords competition and optimization results (cost per keyword)
• Room availability, prices and offers (average reservation value)

Important fact is that cost share is independent from possible value generated. Adwords for Acta Atrium Palace and BCN Events generated highest sales contribution value (Chart 1) preserving lowest cost share. On the other hand, hotels with low Adwords reservation value share had relatively expensive campaigns (Acta Splendid, Antibes).

Acta Adwords ads were shown in Google 357’000 times and generated over 19’700 clicks (user visits to Acta hotel pages).  Over 85% of ads shown were in top 3 positions despite big Adwords competition for this well-known hotel chain.

4. Summary

Adwords is said to be one of the most profitable traffic-buying services. After running a 3-month campaigns for 10 hotels, we state that Adwords makes a possibility to significantly raise number of reservations preserving the average 4-8% of cost share (webpage commission not included).

Intermediaries use such opportunity running Adwords for most hotels and it seems to be profitable for them. Expedia spends $6 million monthly for Adwords (source: Adage) and their revenue is covered from commissions.

Hotels with copyrights can restrict their names in Adwords so that other advertisers do not show up. Hotel may then run a cheap campaign gaining direct traffic instead of intermediaries (pay lower “Adwords + webpage” commission).

Recommendations

In Acta hotel case, Adwords is recommended for 9 hotels (Adwords commission below 8% for 4 of them) although constant optimization is needed. In case of 1 hotel (Splendid) we suggest to investigate why campaign costs are higher (analyse prices/availability/offers/season) and possibly limit Adwords.

Results are in general correlated with business itself. If hotel is competitive and sells good through other sources, Adwords is very probable to succeed in a 4-5% cost share (commission) not including other costs (webpage commission).

Due to good results, Mirai runs Adwords for all 12 Acta hotels since November.

Who shouldn’t use Adwords?

Adwords results are hard to estimate and cannot be guaranteed due to many offline factors. The only way to determine Adwords impact and cost is to run a pilot campaign and check the results (however first days are most costly due to optimization process).

From our experience, Adwords campaigns are not recommended for:

• Popular or generic hotel names (Maria, Plaza Mayor, Orion, Hotel Gran)
• Places with cheap rooms and big alterations (youth hostels etc)
• Hotels with low availability (or small room number)
• Seasonal hotels (campaigns only during certain months)

Adwords can still be a source of new reservations, but possible cost can be higher.

 

More Questions? Look at our Adwords FAQ

Disclaimer: Reservation value refers to gross value (cancellations not included).

 

Caso de éxito Google Adwords

1. El reto de negocio

Uno de los objetivos del sector hotelero es aumentar la venta de habitaciones manteniendo bajo el coste por reserva, sobretodo desde la recesión económica.

La cadena hotelera Acta (12 hoteles en España, Andorra y Francia que varían en categoría y precios) es un ejemplo de esa pretensión.

El reto era aumentar las ventas en la web oficial empleando una fuente de tráfico de bajo coste. Para prepararse para esas nuevas visitas, se rediseñaron las webs de los hoteles y se remodeló la imagen corporativa de Acta.

El caso de éxito revela la solución y los datos sobre 10 hoteles de la cadena Acta en el tercer trimestre de 2010.

2. Posibles soluciones

Las reservas hechas directamente en la web del hotel pueden suponer un volumen de ventas significativo e incluyen sólo costes de comisión por reserva. Las principales fuentes de visitas son:

• Visitas directas a la web – usuarios repetitivos y campañas de marketing offline (potenciación de marca)
• Motores de búsqueda – Enlaces patrocinados (Pay Per Click), search engine optimisation (SEO)
• Referentes – campañas en anuncios (banners), listados patrocinados, relaciones públicas (enlaces orgánicos gracias al boca a boca)

La solución escogida por Mirai fue Google Adwords. Los enlaces patrocinados que aparecen en lo alto y la derecha de la página de resultados orgánicos. Alrededor del 85% de las búsquedas mundiales pertenecen a Google (en Europa y España está por encima del 90%, fuente: Hitslink.com). Los argumentos incluyen la posibles escalada de tráfico, la flexibilidad del coste y el efecto inmediato.

Imagen 1 – Diferencia entre no aparecer en Adwords y hacerlo en primer lugar

Además, la campaña de Adwords también puede aumentar las ventas a través de la web del hotel bajando la cuota de mercado de los intemediarios como Booking.com. El anuncio del hotel en primera posición fuerza a los otros anuncios a bajar posición y perder tráfico que el hotel recompra en cualquier caso.

Beneficios de Adwords

• Efecto inmediato (los enlaces aparecen en cuanto se activa la campaña)
• Aparecen arriba del todo de los resultados de Google, bajando la cuota de mercado de los intermediarios.
• Es fácil competir con los intermediarios por su alta relevancia (al ser la web oficial del hotel) y bajan el coste de la campaña
• Flexibilidad (gestión del presupuesto, variación sin límite del texto del anuncio y de las palabras clave )

Características de los Adwords

• Gran competencia en el sector hotelero (todos los intermediarios usan Adwords)
• Dífícil prever el volumen de ventas y el coste por reserva (hay que testearlo)
• Importancia de los factores offline (precio, ofertas, disponibilidad) que podrían afectar al coste

3. Coste – Beneficio

En el tercer trimestre, Mirai gestionó Adwords para 10 hoteles, todos ellos con retorno de inversión positivo.

Los resultados se analizan desde dos perspetivas:

• Ventas: Contribución de los Adwords en el valor de las reservas por hotel. Muestra qué parte del valor de ventas de la web oficial se genera por Adwords.
• Coste: Los gastos se muestran como posible comisión que se paga a Google

1. Ventas (valor de reservas en la web oficial)

El valor de reservas generado por Adwords se puede comparar con las ventas totales que el hotel recibe en su web (lo mostramos por hotel y en total). Las campañas se centraron en una amplia gama de palabras clave incluyendo nombre de cadena y de hotel. Optimizamos las palabras clave para aparecer entre los tres primeros anuncios patrocinados de Google Adwords.

Gráfico 1 – Contribución de los Adwords a las ventas totales en la web del hotel

Las visitas por Adwords generaron el 35% de todo el valor de las reservas de la cadena Acta en el tercer trimestre.

Varían entre el 14% (Antibes) y el 80% (Arthotel). Esa variación depende de:

• El presupuesto mensual para Adwords (flexibilidad para limitar el gasto máximo en Adwords)
• La competencia (sobretodo intermediarios como Booking.com)
• Gestión de la campaña – optimización de las palabras clave
• Otros: popularidad del hotel, precios, opiniones, ofertas, disponibilidad, diseño de la web…

Las estadísticas del ArtHotel revelan la importancia de los Adwords cuando la web del hotel no está arriba en los resultados naturales (en las búsquedas por nombre). Adwords parece ser la única oportunidad para conseguir reservas desde el motor de búsqueda de Google. Si no, la mayoría del tráfico va a los intermediarios o bien el usuario abandona la búsqueda del hotel en concreto.

2. Coste (“Comission” de los Adwords)

En el modelo de Pay Per Click el anunciante paga cada visita (click), no cada reserva (acción) así que los costes son independientes del valor de la reserva – no hay comisión constante. Aún así, los costes de Adwords se pueden representar como parte del valor de la reserva generada. Podemos presentar el presupuesto gastado como un porcentaje, como comisión.

Por ejemplo – si la campaña de Adwords generó reservas por valor de 2500€ y el coste fue de 250€, significa el 10% de “commision” pagada a Google.

Gráfico 2 – Porcentaje que el coste de Adwords generó sobre las ventas totales de las webs

El gráfico 2 representa la comisión de Adwords (gastos como parte del valor total generado por cada hotel).

El costes de las campañas fue el 5,7% del valor que generaron.

Significa que cada euro gastado en Google generó 17,4 € en valor de reservas

El coste varía desde el 3-4% (Arthotel, Antibes, Events) hasta el 24% (Splendid). Depende de:

• La competencia de Adwords y la optimización de resultados (coste por palabra clave)
• Disponibilidad de habitaciones, precios y ofertas (valor medio de la reserva)

Lo importante es que el coste por reserva es independiente del posible valor generado. Los Adwords del Acta Atrium Palace y del BCN Events generaron las mayores contribuciones de valor (Gráfico 1) con el mínimo coste. Por otro lado, los hoteles con menor valor de reservas por Adwords tenían campañas relativamente caras (Acta Splendid, Antibes).

Los anuncios de los Adwords de la cadena Acta se mostraron 357.000 veces y generaron 19.700 clicks (visitas de usuarios a webs de hoteles Acta). Alrededor del 85% de los anuncios se mostraron en las tres primeras posiciones a pesar de la alta competencia en Adwords con esta cadena bien conocida.

4. Resumen

Se dice que Adwords es uno de los servicios más rentable para conseguir tráfico. Tras llevar a cabo campañas en 10 hoteles durante tres meses, podemos decir que Adwords hace posible aumentar las reservas significativamente manteniendo una media del 4-8% del coste (sin incluir la comisión por el sistema de reservas de la web).

Los intermediarios también pujan por Adwords en la mayoría de hoteles y parece que les es rentable. Expedia gasta 6 millones de dólares mensuales en Adwords (fuente: Adage) y sus ingresos se cubren con comisiones.

Los hoteles con copyrights pueden restringir sus nombres en Adwords para que otros anunciantes no los muestren. De esa manera el hotel podría realizar campañas más baratas ganando tráfico directo en lugar de que vayan a intermediarios (pagar menos comisión por “Adwords +web ”).

Recomendaciones

En el study case, Adwords se recomienda para nueve hoteles (la comisión por Adwords baja del 8% en cuatro de ellos) aunque se necesita optimización constante. En el caso de un hotel (Splendid) sugerimos investigar por qué los costes de las campañas son más altos (precios, disponibilidad, ofertas, temporalidad…) y quizás limitar los Adwords.

Los resultados se relacionan en general con el propio negocio. Si el hotel es competitivo y vende buena ofertas a través de otros medios, es probable que los Adwords funcionen bien y con un coste del 4-5% (comisión) sin incluir otros costes (comisión por la web).

Gracias a los buenos resultados, Mirai lleva Adwords para todos los 12 hoteles Acta desde noviembre.

¿Quién NO debería usar Adwords?

Los resultados de Adwords son difíciles de estimar y no se pueden garantizar debido a muchos factores offline. La única manera de determinar el impacto de los Adwords y su coste es realizar una campaña piloto y comprobar los resultados (aunque los primeros días son más costosos por la necesidad del optimizar el proceso).

Desde nuestra experiencia, las campañas de Adwords no se recomiendan para:

• Hoteles que tengan un nombre muy popular o genérico (Maria, Plaza Mayor, Orion, Hotel Gran…)
• Establecimientos con habitaciones baratas y grandes variaciones (albergues juveniles, etc)
• Hoteles con baja disponibilidad (o poco número de habitaciones)
• Hoteles de temporada (campañas sólo durante ciertos meses)

Los Adwords en estos casos todavía podrían ser una fuente de reservas… pero a un coste mayor.

 

¿Preguntas? Echa un vistazo a nuestas Preguntas Frecuentes en Adwords

Nota: El valor de reservas se refiere al bruto (no se incluyen cancelaciones).